谁在推动「超级品牌」？

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作者：科技电商说
我们再也不能用一个或两个简单的词汇去描述电商市场了。从「双11」、「双12」到「6.18」，也或许，我们不能太像几年前那样通俗地理解电商「造节」背后只是又重新刷新了一遍今年几个亿、乃至于几百个亿的成交额。自2015年「天猫超级品牌日」（以下简称：天猫超品日）的设立，更多人对它的认知仍停留在「秀肌肉」的阶段。五年来回顾天猫超品日的发展轨迹，天猫酝酿的更大的「局」浮出了水面。



这个「局」关乎一个问题？我们有没有可能推动更多的超级品牌发展，乃至于更多的「超级品牌」选择天猫作为自己品牌营销的主阵地。与此同时，品牌的成长进入一个「去中心化」的年代：新消费的崛起让众多年轻品牌找到了增长的机会：新饮品元気森林用4年的时间做到估值140亿，吊打了很多传统饮品；花西子、完美日记，国产彩妆，乘着直播带货的东风，似乎找到了它们「最好的时代」，而那些群聚的巨头，那些传统意义上的大牌，也不再固步自封，3月阿迪达斯携手天猫超级品牌日，9分钟破亿的销售额让那些还在观望线上渠道的大牌开始入局新的游戏。五年时间里，「天猫超级品牌日」伴随数百个品牌的成长与发展，又伴随这些品牌不断反思一个平台产品的可能性与未来空间。

崛起中的「新消费」

伴随消费观念和消费结构的变革，一些新的消费品牌在市场中崛起。电商在新消费快速崛起的过程中，似乎又找到了某种紧密的关联。相对于那些市场占有率稳定、品牌影响力更大的传统品牌而言，这些品牌对于"品牌"和"销量"，具有更高的需求。其一：从品牌层面来讲，在大家都能想到去取悦的同时，如何找到品牌的进阶之路？近两年成长起来的钟薛高，以高颜值、高品质的定位成为了众多新消费产品中最"网红"的代表。而对于一个新品牌来讲，"网红"的身份既是迅速出道的优势，也是品牌化进程中需要摆脱的标签。而摆脱标签的核心在于"共情"，7月17日，钟薛高天猫超级品牌日上线，钟薛高X天猫超级品牌日以"发呆"为主题完成了一次"共情"营销。通过对目标人群的洞察找到了：快速的生活节奏，人们的日常处在忙碌工作与生活的压力中需要一个突破口这样一个点。而这一组发呆"视频"，则成为了一个"共情"的突破口。



其二：从销量的角度来说，在爆款的同时如何做到"传播+推新"的双效进阶？而在今年夏天，元気森林的火爆，似乎掀起了新消费饮品领域崛起的热潮。当人们都在研究，元気森林是如何创新营销打法来，来占据中国饮料消费市场的一席之地时。我们从中看到的是产品在不断以变换组合拳的形式，来不断的找到市场的缺口。从包装设计到产品所主打的健康概念，不停寻找新满足点来取悦消费者成为了元気森林成为爆款的重要秘密。与此同时，具有强大互联网基因的元気森林在品牌的发展和成长中也同样没有忽视互联网经济，特别是电商经济飞速发展所带来的种种红利。7月7日，元気森林X天猫超级品牌日活动正式启动，完成了一次线上+线下紧密联合的营销活动。在线下，元気森林工厂正式对外开放，配合媒体线上报道，进一步强化了元気森林的功能性概念和品牌影响力，有趣的C端互动，通过在新浪微博发起"猫公仔X元気森林乳茶崽"插画互动，也为品牌打开与消费者情感沟通的大门提供了积极的帮助。除此之外，在营销端，也结合了天猫超级品牌日进行推新。除了两款产品：乳酸菌味苏打气泡水、莱姆淡姜味苏打气泡水的新品首发、元気森林联合天猫超级品牌日推出的乳茶崽X天猫超级限定礼盒。完成了一次"品牌传播+产品推新"的双效营销。



「增量显著」的美妆产业

在今年电商零售的市场中，美妆品牌的增速十分惊人。在 2020 年加入天猫超级品牌日的近百个品牌中，美妆品牌数量可观。而新国货，欧美大牌，强烈的对峙与冲突，显得精彩异常。完美日记无疑是今年国货彩妆的一个"佼佼者"，在成立仅仅三年时间，IPO上市，双十一美妆产品销量第一。在过去，我们对国货彩妆的需求更多是在「图便宜」、「性价比高」上，如何让整个品牌的「高级感」与「性价比」并存？在出道三年这个关键的时间节点，完美日记与天猫超级品牌日合作，满足「平价产品」且有「高级感」成为了完美日记的发力点，借势更新了新的VI形象，完成了一次品牌形象的升级。在社会化营销方面，数位新锐艺术家，用自己的艺术创作来展现「美不设限」的主题。通过淘宝系的用户资源和平台能力，推出小猫眼影盘，天鹅绒唇釉等等爆款产品。既完成了产品推新，也提升了整个新品的销量。而那些不乏口碑与知名度的大牌彩妆，也同样「不甘平凡」，而它们的任务并不在于继续提升「高级感」上，而是提升在年轻群体的「威信」上，今年是一个重要的节点，天猫超级品牌日崛起，第一批90后女性已经步入30岁，当他们开始变成社会的主流消费群体，作为一个传统大牌该如何去「讨好」这样的一群年轻人呢？






毋庸置疑，这需要尊重它们的消费习惯、志趣、以及购买渠道。今年7月，迪奥X天猫超级品牌日，迪奥官方旗舰店正式入驻天猫，新渠道的加入，成为迪奥拥抱年轻消费群体的开始。与此同时，在天猫超品日活动中，迪奥以"DIOR迪奥天猫新风貌"为主题，配合淘宝系的资源的流量优势，以及明星产品促销等等福利，精准触达的天猫年轻用户，并培养了它们通过电商渠道进行购买的消费习惯。



入驻天猫，通过线上+线下的联动、明星加盟、直播助力、多触点多渠道的营销布局，让迪奥这个传统的大牌美妆彻底步入了品牌的「电商化」进程，也同样为其他的大牌彩妆的转型线上提供了有价值的案例参考。 奢侈品「攻占」线上

如果说，上述彩妆迪奥线上化的例子，已经为大牌营销渠道全面转型撕开了一道口子，我们纵观整个奢侈品市场，也在悄然的发生一些变化。在过去，线下百货渠道通常是奢侈品牌主要战场。如今，奢侈品电商化，在线上重建渠道，搭建品牌则成为了众多奢侈品想要进攻的战场。曾经，卡地亚以年轻化的设计感、品牌感在年轻人的心目中具有一定的品牌基础。但在对传统奢侈品牌的认知中，线下门店能带来直接的品牌接触体验，成为奢侈品消费的主要渠道。而线下的高成本、高门槛、渠道的不便利性，其实也成为了很多人想要去购买，却又望而却步的一个阻碍。「怎么让更多人够得着？」「怎么让大家觉得自己有购买力去消费奢侈品？」而在今年，卡地亚也在天猫开设了官方旗舰店。通过卡地亚X天猫超级品牌日的活动，其实是开辟了一个新的购买渠道：过去更多人可能对进入一家线下奢侈品店是有所顾虑，但打开网络，点开天猫受众所消耗成本被极大的缩小。而与线上配合的促销活动，实现了更好的引流和购买。在卡地亚X天猫超级品牌日的营销活动中，卡地亚首发了新品手镯限量款在开售1分钟内便直接售罄，活动期间店铺增粉近20万，这是在过去任何单纯的一个线下门店做促销、店庆很少达到的效果。与此同时，不忘线下联动，天猫与卡地亚共同设计了红盒刻字礼品卡全方位订制服务，免息分期服务也是奢侈品线上购一个不得不提的重点。



更便利的购买渠道、力度更高的更有趣促销活动、以及在支付分期服务的兴起，从便利的渠道到购买压力减缓，都成为了线上渠道购买奢侈品成为一个高增长点的重要因素。除了重视线上的渠道意义，如今，人们对奢侈品的需求也发生了不小的变化。过去，奢侈品可能更多代表了一种身份、一种购买力的象征。而如今人们对奢侈品的消费不止于此，「取悦」性质的消费成为了一个很重要的因素，潮流感、这个品牌是不是很「酷」？很「带感」？很有「自己的一套风格」？等等一些奢侈品牌也组合了天猫超级品牌日的一些技术、媒介的加持，来「取悦」消费者。老牌奢侈品的Burberry也一直是众多奢侈品牌中比较新锐的，早在2014年便成为首家进入天猫平台的奢侈品牌，而在今年，Burberry把「伦敦春夏时装秀」搬进了淘宝直播间。直播体验，AR和大数据的应用也同样让这场直播充满看点和话题度。同时在技术加持的基础之上，潮流明星的加盟、配合街舞课堂直播、Live House表演，也完成了品牌年轻化的一次唤活。



从BurberryX天猫超级品牌日这个案例中，我们不难看到，奢侈品线上营销的一些新的可能，除了入驻平台，利用流量打造爆款，结合诸如时装周X直播，VR技术的创新形式应用等等，也为奢侈品牌创新玩法提供了很好的思路。

国货运动品牌「加速迭代」

如果看国货运动品牌消费市场的变化，「冲击」与「重建」是这两年的关键词。如果说，「中国李宁」的国潮风，拉开了中国国货运动品牌变革的序幕。那么在今年，以李宁、安踏为代表的国产运动品牌在今年，更深入「重建」自己的品牌。作为中国国产运动品牌的代表，运动潮流化、品牌潮流化其实是这几年李宁想要做的一些定位上的改变。李宁也从：「受到冲击」、「加速国际化」一直走到了「重建本土品牌」的过程。除了以往的国际化大秀，今年李宁X天猫超级品牌日，敦煌魔鬼城举办的 "李宁 30" 和 "路探索"的主题派对活动，可以看作成品牌的一种「自我重建」。除了以丝绸之路的精神作为传递理念，不断挖掘传统文化内核，找到与传统意义上的国际潮牌不所不同的营销理念 。配合天猫超级品牌日，李宁敦煌主题的秋冬季新产品也趁热打铁适时发布。而这，也让李宁成为第一个在天猫超品日破亿的服装品牌。



7月27日，另一个国产运动知名品牌安踏也开启首个天猫超级品牌日，与李宁有所不同的是，安踏紧扣2022年冬奥会的主旋律，不断强化品牌在体育领域的专业性。安踏X天猫超级品牌日，以"因为生而不息"为主题举办了一场声势浩大的发布会。发布会期间，除了发布国旗系列运动服装，更有一众体育明星、流量明星的站台互动，在此次活动期间,安踏单日销量同比暴增1777%,创下除双十一之外最大单日销售纪录，并且跻身行业TOP2行列。



而无论是李宁、还是安踏，借助天猫在电商领域的资源优势，它们成为了国产品牌兴起的一个大背景下，加速迭代与重建的代表，尽管这种迭代依然是要经历一个漫长且或许更深刻的探索，而中国「超级品牌」的诞生，无论是"品牌"力的提升，还是在营销系效果上的表现，总体来说还是在一个前进的过程当中。今年，是天猫超级品牌日的第五个年头。而在今年的变化中，这些品牌也或是成为风口、或是经历重大转型。而从属于不同营销领域的这8个品牌，无论通过创新营销、创新产品、还是创新渠道，尽管有些变化是漫长，甚至是不太明显，但是不能否认它们也在不断适应和尝试中找到自己的位置。同时，从营销的角度上来说，我们对于"超级品牌"的定义也在发生着变化。如今，我们对超级品牌的界定或许不再是"权威的"、在行业内具有多年影响力的品牌。那些想要在新环境中展露头角的新品牌，那些选择变革的传统品牌。其实也让「超级品牌」这个定义，不再从属于某一个，或者某一类品牌。它更意味着更多品牌，在这个「去中心化」的市场中，找到属于自己的爆发点。