本草出海,破浪扬帆——“一带一路”下中医药跨境电商的破局与远航
作者：微信文章当“一带一路”的合作之桥跨越山海，当跨境电商的数字浪潮席卷全球，承载着中华千年智慧的中医药，正站在国际化发展的新起点。政策支持与市场需求双向驱动，技术革新与贸易便利化持续赋能，中医药跨境电商已然迎来前所未有的发展契机。但在全球化布局进程中，这条出海之路如何才能走得更稳、更远？这一课题值得行业深入探索。
壹政策护航+市场扩容：中医药出海迈入黄金期
近年来，国家对中医药发展的支持力度持续加大，《关于促进中医药传承创新发展的实施意见》《推进中医药高质量融入共建“一带一路”的发展规划（2021-2025）》等政策密集出台，从海外中心建设、国际标准制定到“互联网+中医药贸易”，全方位为中医药企业“走出去”搭建桥梁。这一系列政策红利，有效激活了中医药跨境电商的发展活力。
图源：中国中医药管理局
如今，中医药的影响力已辐射全球196个国家和地区。“十三五”时期，中医药相关产品累计进出口总额突破280亿美元；2024年，我国跨境电商进出口总额达2.71万亿元，同比增长14%，其中中成药出口额同比增长10.6%，创历史新高。与此同时，我国“丝路电商”伙伴国已增至33个，相关贸易额占全国跨境电商总额的30%，为中医药出海筑牢了坚实的合作根基。在这一蓬勃向好的发展态势下，同仁堂、云南白药、国药太极等中医药龙头企业纷纷布局跨境电商赛道，凭借各自核心优势探索出海新路径，其落地成效也为行业发展提供了可复制、可借鉴的实践样本。
贰机遇之下藏隐忧：中医药跨境电商的多重挑战
尽管发展势头向好，但中医药跨境电商的出海之路并非一帆风顺。在政策支持与市场需求的双重利好下，潜藏的诸多难题正成为行业前行的阻碍。
首当其冲的是标准壁垒。国内中医药行业标准与国际标准在制定机构、适用范围、内容侧重点上存在明显差异，部分国内标准更新不及时、老化严重，国际标准起步较晚。这意味着中医药产品在进入国际市场时，天然面临市场准入的“隐形门槛”，标准不统一往往引发贸易壁垒，既削弱产业竞争力，也损害品牌形象。
跨境物流的复杂性同样不容忽视。从卖家发货、出口报关，到国际运输、入境清关，再到末端配送，中医药跨境物流环节繁多、流程复杂。高企的物流与关税成本会直接压缩企业利润、抬高产品价格，进而降低市场竞争力；漫长的配送时间既影响消费者体验，也可能耽误患者用药。更关键的是，中药材对包装贮运要求极高，像人参这样的名贵药材，稍有不慎就可能因碰撞、光照、温湿度变化影响品质，而当前国际物流体系存在的信息追踪不及时、透明度不足等问题，进一步加剧了物流环节的风险。
行业规范性不足的问题也亟待解决。随着跨境电商快速发展，假冒伪劣、虚假宣传、模糊产品概念等乱象时有发生。美国eBay平台数据显示，中国卖家的投诉比例是全球平均水平的两倍，淘宝全球购曾在一年内清退3万家涉假商家。这些乱象正在透支海外消费者对中国跨境电商的信任，给中医药出口蒙上阴影。
文化差异则是更深层次的挑战。中医药的“阴阳”“五行”“气血”等核心概念根植于中华文明土壤，与西医实证思维差异显著。这些抽象概念在翻译中容易出现偏差，海外消费者难以准确理解，这无疑会影响中医药的接受度，成为跨文化传播中一道难以逾越的鸿沟。
叁案例借鉴：同仁堂国际的跨境破局实践
面对行业普遍存在的多重困境，同仁堂国际的探索给出了具有借鉴意义的解决方案。
作为拥有350余年历史的同仁堂集团旗下子公司，该公司于2015年推出“天然淘”跨境电商平台并持续升级，始终坚守“100%正品、当地直采、无中间环节”的承诺；2025年，其不仅落地深圳全球购运营中心，还与澳洲本土电商平台eBest合作打造独家线上养生馆。
图源：人民网
截至2025年底，同仁堂国际的产品已深入行销40多个国家和地区，在100多个国家和地区完成商标注册，并在28个国家和地区建立了超160个零售、医疗或文化传播终端；2025年上半年，该公司境外营收达5.92亿元，同比增长21.52%。同仁堂国际的成功，源于其从产品、价格、渠道、促销四大维度展开的精准施策。
在产品端，同仁堂国际坚持“守正创新+本土化适配”策略。一方面深耕经典药方，优化制药工艺，目前拥有超1700种药品，并组建全球专家委员会为产品研发保驾护航；另一方面，针对不同国家的文化、法律与市场需求调整产品成分与包装——例如在欧美市场弱化治疗功效，聚焦健康管理、美容养颜等需求。更重要的是，它积极对接国际标准，通过欧盟GMP、澳大利亚TGA等认证，建立科学的质量内控体系，以“内外兼修”的产品策略打破国际准入壁垒。
价格策略上，同仁堂国际采用差异化定价与灵活调整相结合的模式。对安宫牛黄丸等高端药品定高价，满足特殊需求与高消费群体；对六味地黄丸等大众产品定亲民价，扩大市场覆盖。同时，密切关注原材料价格、竞争对手动态与市场需求变化，及时调整价格或开展促销活动，实现企业效益与消费者利益的双赢。
渠道建设上，“线上+线下”协同发力是其鲜明特色。线上打造“天然淘”独立平台，同时入驻天猫国际、京东全球购等流量平台；线下布局实体药店、中医药体验中心，优化售后服务。物流方面，通过构建全球供应链、建设海外仓、采用电子清关等方式，实现本地化存储配送，缩短配送时间、降低运营成本。更值得关注的是，每件商品配备二维码以实现全程追溯，对经销商实施严格考核与淘汰机制，有效保障产品品质与流通效率。
同仁堂纽约官网
促销推广中，文化传播与品牌建设双管齐下。同仁堂国际线上发布中医药科普内容，线下举办义诊、养生讲座——2016年在捷克的义诊活动吸引1400多位当地民众参与；同时在YouTube等国际平台开设账号，积极参加国际展会，并通过打折、满减等促销活动拉动销售。这套“文化+品牌+促销”的组合拳，有效提升了品牌海外认可度。
肆多方协同发力：共筑中医药跨境电商长远之路
“一带一路”倡议为中医药跨境电商带来了前所未有的发展机遇，但标准壁垒、物流难题、文化差异等挑战仍需正视。同仁堂国际的实践证明，企业唯有坚守产品质量与文化内核，同时灵活适配国际市场需求，才能在竞争中立足。
但仅凭企业单打独斗，难以破解所有难题。未来，需要政府持续推动中医药标准国际化，完善跨境物流体系，加强行业监管；企业则需借鉴先进案例经验，不断深化产品创新、优化服务体验，加强跨文化沟通与交流。当政策支持、企业实践与行业协同形成合力，中医药跨境电商必将跨越重重阻碍，让中华医药智慧惠及更多国家和地区，在国际化道路上行稳致远。
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